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Las “nuevas” campañas políticas: Del big data al content marketing

 Las “nuevas” campañas políticas: Del big data al content marketing

Vivimos en un contexto en donde el inmensurable avance tecnológico y la influencia de los medios sociales transforma nuestra realidad. Cualquiera sea la actividad en la que pensemos, podemos ver como ha cambiado, modificado, mejorado o no, y simplificado por estos factores. 

Las campañas políticas no son la excepción. Nos encontramos ante nuevas herramientas y metodologías como la realidad virtual, la inteligencia artificial, el big data, o el famoso blockchain, que se desprenden del marketing generando nuevas oportunidades y resultados en el cambiante mundo digital por el que nos vemos atravesados.

 

 

La “nueva” forma de hacer política depende de algo esencial y no tan novedoso… los datos. Y particularmente el uso que se le otorga a la inmensa cantidad de datos que albergan no solo los medios sociales, son lo que permite a los políticos de hoy obtener recursos ilimitados, amplio alcance y contacto directo con su audiencia. Los datos son información, y todos sabemos que la información es poder.

Tenemos que entender que la publicidad en la vía pública o los tradicionales puestos de campaña en cada esquina céntrica de la ciudad están dedicados a los “viejos” votales, pero los que realmente nos debería interesar es cómo atraer a los votantes del “futuro”, o no tan futuro ya que los adolescentes de 16 años de la generación Z ya pueden elegir a sus próximos gobernantes. 

Por lo que, indefectiblemente, la forma de realizar campañas políticas cambió. Nos vamos de la macropolítica a la micropolítica. Los votantes están constantemente “regalando” su información en las diferentes plataformas sociales, manera consciente o no, pero lo hacen. Esto hace posible que sepamos casi con certeza cuáles son sus intereses y cuáles no, cuáles son sus gustos y cuáles no, en fin… que debemos decirle para que se interese por nuestro candidato y que no. Es por eso que la clave ahora es generar un mensaje personalizado para cada votante, decirle lo que él quiere escuchar, y no otro, en el momento adecuado y de la forma adecuada. 

Pero no todo es tan fácil como parece en el mundo digital, ya que a esta cantidad de datos se los debe clasificar y analizar para finalmente ser utilizados de forma correcta y efectiva. Cada minuto se comparten 280.000 tweets, se envían 240 millones de emails, se hacen 4 millones de búsquedas en Google, se envían 350.00 fotos con WhatsApp. Pero estos datos ya son obsoletos. Todavía estamos muy lejos de alcanzar la velocidad que posee el avance tecnológico diariamente.

La cantidad de datos que se albergan en la big data nos abruma y nos hace sentir muy pequeños. ¿La cifra exacta? Es un misterio. Pero lo que sí sabemos es que estos datos aumentan de forma desenfrenada y que nos podrían resultar básicos en una campaña electoral. 

El conocimiento y análisis de estos datos permite a los políticos conocer realmente las necesidades y preferencias de sus votantes, otorgándoles una mirada diferente y mucho más precisa a la que suelen comunicarnos, últimamente, las encuestadoras.

Sin embargo, ignorar los datos parece ser la práctica más habitual. Una política que no piensa con datos es incapaz. La que los desprecia es irresponsable. Pero también es irresponsable la política que solamente se basa en ellos. Pero hay otra opción posible. Y necesaria. La que piensa en el big data, en el social data, como un elemento revitalizador y renovador para la acción política. 

Estos podrían ser, brevemente, algunos itinerarios posibles para ir del big data al marketing de contenidos de la “nueva” política:

 

  1.  MICROSEGMENTACIÓN Y GEOLOCALIZACIÓN

Gracias al análisis del big data, los partidos políticos y los gobiernos podrán conocer de manera muy exhaustiva al ciudadano, sus características, preferencias, necesidades y deseos. Esto les permitirá acercarse mucho mejor a determinados segmentos de población optando por la microsegmentación y la geolocalización para aplicar estrategias muy personalizadas y diferenciadas, presentar propuestas a medida. 

En el año 2012, el equipo de Barack Obama creó una aplicación en Facebook, Are you in, que permitía a sus partidarios declararle su apoyo o hacer llegar a sus amigos y amigas un mensaje para que se unieran. 

Resultado de imagen para Barack Obama Facebook Are you in

 Pero bajo esta superficie ocurría algo mucho más poderoso: al dar permiso, se añadían a la base de datos de Obama los datos básicos (nombre, fotografía, género), pero también la lista de amigos y cualquier otra información que hubieran dejado abierta para compartir en Facebook, incluyendo los mensajes en el muro o sus gustos.

 

 

2.    LA POLÍTICA VIGILADA

Se está produciendo un cambio radical en la comprensión y aceptación de una determinada praxis en la gestión política e institucional, por la decepción y la falta de esperanza que vive la sociedad actual con respecto a la política. 

Vamos, sin duda alguna, hacia una sociedad donde los datos son cada vez más abundantes y donde entenderlos va a ser básico a la hora de llegar a ellos de una forma más rápida, más efectiva y con un mayor impacto en nuestro mensaje.

No se trata de tecnología, se trata de política, y de la voluntad de querer buscar, entender y usar esos datos para hacer otra política.

 

      3.  PATRONES DE COMPORTAMIENTO

Poder conocer y saber analizar los datos nos va a permitir identificar patrones de comportamiento y plantearnos nuevas hipótesis. Lo que va a generar nuevas perspectivas de los problemas, las causas, y sus consecuencias. Y ofrecerá nuevas visiones para la gestión eficiente (y limitada) de los recursos públicos, pero también ofrecerá ideas para las propuestas de campaña de los diferentes candidatos y partidos políticos. 

 

  1.   POLÍTICA MÓVIL

La revista científica Nature publicó un estudio en que se muestra que así como cada individuo tiene sus propias huellas, nuestra movilidad también es única. Después de analizar 15 meses de datos de teléfonos móviles de un millón y medio de personas, los investigadores encontraron que solo serían necesarios cuatro puntos espacio-temporales (basándose en el lugar y el momento de uso aproximado del móvil) para identificar el trazo de movilidad único del 95% de los individuos. 

 

 

La realidad en la que vivimos hoy pone a la tecnología ya no como una elección sino como una obligación para interactuar con los ciudadanos. Esto en gran parte, a la llegada de los smartphones a nuestra vida, transformándose cada vez más en parte de nuestro cuerpo, extensiones de nuestras manos. Somos más móviles que nadie y nuestra pantalla principal de entrada a Internet ya es una pantalla móvil, gracias al extraordinario crecimiento de las apps de medios sociales.

Los partidos y los gobiernos deben entender el móvil como una nueva herramienta para ofrecer información pero, también, para captar datos de los ciudadanos, como mínimo su número telefónico. Acá es donde entra WhatsApp como la herramienta clave de los políticos para realizar campañas específicas y cercanas con sus votantes, como si fueran conocidos de toda la vida.

 

      5.  LA COLABORACIÓN

Internet se pensó en su creación como un espacio compartido y colaborativo de materiales e información. Por lo que vemos esas tendencias ahora más que nunca en todas las plataformas. En consecuencias, las instituciones y organizaciones políticas no pueden desaprovechar el enorme caudal de talento social que se encuentra entre los pliegues y capas digitales de este mar de datos. 

Trabajar en conjunto, a pesar de las diferencias, para superar las dificultades sociales y políticas a las que debemos enfrentarnos, en lo local y global, parece ser extremadamente necesario. Debemos aprender todos, gobiernos y ciudadanía, que ya no se puede gestionar lo público de manera eficaz y eficiente, sin un esfuerzo colectivo que haga repensar los servicios públicos desde la práctica usuaria, redimensionando las estructuras y los dispositivos, con un impulso a la cultura social del procomún para hacer sostenible lo público.

 

     6.  MOVILIZACIÓN ELECTORAL

El mundo de los datos mediatizados y operados por apps, por ejemplo, puede favorecer prácticas políticas de intervención y movilización nuevas y estimulantes. Apps para hacer más efectivos
los puerta a puerta, para la convocatoria de acciones, o para la participación electoral. Datos que permiten movilizar el voto al conocer mejor a los votantes y sus necesidades. Tecnopolítica.

 

     7.  MARKETING DE CONTENIDOS

La publicidad entendida y abordada de manera tradicional ya cansó a algunos consumidores/ciudadanos que son cada vez más críticos y que buscan un valor añadido al mensaje que les llega. Los partidos y gobiernos ya no están en disposición de hacer un monólogo homogéneo y conseguir audiencia.

Deben ofrecer a los votantes y a los ciudadanos contenido útil y de calidad, personalizado y segmentado, disponible en multidispositivos y que pueda ser fácilmente compartido, a través de una gran variedad de canales. En este contexto, la gran cantidad de datos segmentados de que podemos disponer abre una oportunidad para comprender al público objetivo y ayudar a diseñar el contenido que mejor conecte con sus intereses. Datos varios, datos importantes, datos que pueden cambiar el mañana.

 

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